タイの地方に日本食はどこまで広がるか ～ジェトロがチェンマイ・コンケンでイベント開催～

カテゴリー： 食品・小売・サービス, イベント

公開日 2023.12.19

日本の農林水産省、そして日本貿易振興機構（ジェトロ）が日本産農水産物・食品の輸出を一段と強化している。世界的にも日本食が最も普及している国の1つと思われるタイでも日本食普及の取り組みが加速。ジェトロ・バンコク事務所ではそのターゲットを既に日本食があふれているバンコクから地方にシフトさせ、今年から地方都市での販路拡大キャンペーンを始めた。今回は、11月19日にタイ北部の観光都市チェンマイで開催されたイベントの現地取材を中心に紹介し、地方への日本食普及の可能性と課題を探る。

チェンマイの日本産食品の伸びしろ大きい

「チェンマイはバンコクおよびその近郊の県を除くと最も日本食レストランの多い地域だ。チェンマイ近郊では日本品種に近いおコメやお茶など、日本食関連の農産物が生産されており、日本食の親和性の高い地域だ」

11月19日にチェンマイ・セントラル1階のイベント広場で行われた「Made in JAPAN on tour（本物の日本産食品を家の近くで）」というイベントで在チェンマイ日本国総領事館の樋口惠一総領事は祝辞の中でチェンマイでの日本食普及状況についてこう報告。さらに「取り扱われる日本産食品の品目数、質、量ではまだまだ伸びしろが大きい地域だと感じている」とした上で、地元のシェフからは、ブランド和牛、大トロなどの鮮度の高い食材、メロンなどの高級果物を求める声を聞いていると述べた。

続いて開会あいさつしたチェンマイ県のウィーラポン・リットロード副知事は、このキャンペーンで「食文化を通じて両国のさらなる絆を深める役割を果たすことを願っている。チェンマイ県民とチェンマイを訪れる観光客が日本の魅力に触れ、日本から直送される食品の本物の味を知る素晴らしい機会だ」と強調。「観光促進につながる象徴的なキャンペーンとして、全国にも拡大できることを切望する」と訴えた。

新しい食材を探しに来た

ジェトロが今年から本格スタートした地方・周辺国への販路拡大の取り組みは、在バンコクの輸入業者と地方都市の飲食店や小売店などのバイヤーを事前にマッチングする「商談会」と、飲食店・小売店が参加する日本産食品PRキャンペーン「Made in Japan on tour（本物の日本産食品を家の近くで）」の2つの事業で構成されている。この地方・周辺国への販路拡大は今年5月に「THAIFEX2023」で開設したジャパンパビリオンでタイの地方バイヤーや、ラオス、カンボジア、ミャンマーなどの周辺国バイヤーに声掛けしたことが1つの契機になったという。

そして、地方商談会はまず9月7、8の両日、コンケン商工会議所などの主催で開催された「BEYOND FOOD EXPO 2023」にジャパンパビリオンを初めて出展する形で行われた。同パビリオンには在バンコクの輸入業者17社、タイとラオス以外では日本のみが出展し、牛肉、水産物、コメ、お茶、梅酒などを売り込んだ。出展者からは「コンケン県の他に周辺県やラオスからもバイヤーが参加し、さまざまな評価が聞けて参考になった」などの声が寄せられたという。

さらに、11月16、17の両日にはジェトロがチェンマイの展示場の一角を貸し切る形で、「JAPAN Food Exhibition & Business Matching in Chiang Mai」を初めて開催。在バンコクの輸入業者23社が出展し、チェンマイ県やチェンライ県などの事前マッチングした飲食店、小売店など73社が来場して商談会が行われた。品目は、牛肉、水産物、コメ、サツマイモ、調味料などだったという。バイヤーからは、「新しい食材を探しに来た。まだまだ知らない食材がたくさんあると感じた」との反応があったという。

コンケンから11店舗が参加

また、ジェトロは11月1日から来年1月31日までの日程でチェンマイ県、コンケン県とその周辺7県の「日本産食材サポーター店」に認定された飲食店、小売店24ブランド47店舗が参加する日本産食品PRキャンペーン「本物の日本産食品を家の近くで」を展開している。参加飲食店が日本産食品の「素材の味を生かしつつ、さまざまに工夫を凝らされた料理を提供」し、日本産食品の魅力を発信さらに、チェンマイ県、コンケン県およびその周辺県のローカル情報発信で影響力を持つインフルエンサーやSNSなどを活用してPRを展開するという消費者向け取り組みで、「対象7県内の人口の2人に1人に相当する600万リーチを目指す」としている。

冒頭で紹介した11月19日にチェンマイで開催されたPRキャンペーンの記者会見で、ジェトロ・バンコク事務所の黒田淳一郎所長は参加する店舗数について「チェンマイ26店舗、チェンライ1店舗、コンケン11店舗、ナコンラチャシマ（コラート）4店舗、ウドンタニ3店舗、ブリラム1店舗、マハサラカーム1店舗の合計47店舗だ」と報告した。この店舗数のデータは興味深い。タイの都県の人口上位はバンコクが圧倒的だが、続くのがコラートだ。しかし、今回ジェトロがキャンペーン対象に選んだのは既に日本食がかなり普及しているチェンマイと、コンケンだった。

チェンマイではコロナ流行期も飲食店数は増加

チェンマイでのイベントでは、チェンマイなど北部に拠点を持つ16ブランド、27店舗の飲食店・小売店の紹介後、パネルディスカッションが行われ、ジェトロの黒田所長のほか、「リンピン・スーパーマーケット」を運営するTantraphan Supermarketのティダー・ウォラネート氏と、「サイタマ・ヤキニク」店などを運営するHATAIISARAのスパルアーク・ピヤサンティウォン氏がパネラーとして参加した。

チェンマイにおける現在の日本食事情についてティダー氏は、「寿司、ラーメン、しゃぶしゃぶ、焼肉、おまかせ、食べ放題など外国人観光客や地元の人が行くようになった。また、スーパーに買い付けに来る飲食店は年々増加している。飲食店はショッピングモール内の店舗や路面店舗も増えている」とした上で、人気の日本食材については、高級果物、野菜のほか、出汁や醤油、みりん、ポン酢などの調味料、そしてマグロ、ホタテ、サーモン、ホッキ貝、イクラ、ハマチなどを挙げた。

一方、スパルアーク氏は、「この3年間、コロナでいろんな事業が廃業に追い込まれているが、チェンマイの飲食店の店舗数は逆に増加している。品質やサービスも急速に向上、ジャンルも多様化してきた」という興味深いトレンドを報告。日本食レストランの顧客は地元の人が80％、観光客が20％で、所得は中から上の購買力のある層だ。昔に比べ日本食に関する知識も向上している」との分析を示した。

そして人気の食材については、和牛とマグロが最高の食材だと指摘。「和牛は高いが、味は全然違い、ステーキや焼肉から、寿司やタタキまでいろんな料理に使える。一方、マグロは奇跡の魚で、いろんな部位があり、味も違う。刺身、寿司、火を通してもおいしい」と強調。さらにレストランでは岡山県の「黒豆和牛」やブリ、北海道産のホタテが人気で、ホタテは刺身、寿司、焼いて「辛子ソース」を付ける食べ方もあるとしている。スパルアーク氏はさらに、今後おすすめしたい食材として「あんこう」を挙げ、「あんこう鍋にしてもおいしいし、個人的に一番好きなのは海のフォアグラとも呼ばれる『あん肝』」だと述べた。

日本産ホタテもアピール

ジェトロ・バンコク事務所の黒田所長はチェンマイでの記者会見で、今回の「Made in JAPAN on tour」について改めて、「昨年度はMade in JAPANというキャンペーンを実施したが、今年度はタイの北部や東北部に特化してキャンペーンを展開する。キャンペーン名の中の「on tour」には、日本やバンコクに行かずとも、皆様の家の近くで楽しめるという思いを込めている」と強調。「このイベントでメニューが定着し、日本産食品を取り扱う飲食店や小売店、さらには輸入業者の継続的な売上拡大にも貢献できればと考えている」と訴えた。

さらに、今回のイベントに参加したバイヤーからも人気食材として挙げられた日本産ホタテについて、黒田氏は「世界の中でも特に人気を集める食材だ。その美味しさもさることながら、高タンパク質で低脂肪、ビタミンも豊富だ。刺し身や寿司、殻焼きなどの和食として楽しめるほか、バターソテーなど洋食でも楽しめる」とした上で、「ちょうど11月からタイでは日本産ホタテのキャンペーン『HOTATE Festival』が各地で実施されている。この機会をお見逃しなくお楽しみください」と呼び掛けた。

同事務所の谷口ダイレクターは今回の一連のイベントについて、「日本産食品が多く出回るのはこれからという地域での展示会・商談会開催は出展者にとっては普段はなかなか出会えない多くのバイヤーに一度に出会えるというメリットがあり、バイヤーにとっては生鮮食品から調味料・アルコール飲料まで幅広い商品を一度に見られるというメリットがある」と総括。来年以後もこうしたイベントをタイの地方で開催していきたいとの意向を示した。