社会課題からビジネス機会を創出する CSV事業戦略
公開日 2017.01.09
事業創出のポイントと重要な留意点 社会課題起点の事業創出には、ソーシャルへの影響力が大きいNGOなどの国際機関をステークホルダーとして巻き込むことが肝になる。しかし、時にNGOは企業にとって大きな脅威となる場合もある。
同様に気候変動分野で大きな存在感を放つのが、アムステルダムに本部を構えるNGOのGREENPEACEだ。彼らは2010年にFacebookがデータセンターを石炭火力で賄うとの情報を受けると、脱温暖化・原発推進のため100％再生エネルギー調達を要請する〝COOL IT〟キャンペーンを開始し、1日8万件以上のキャンペーン支援コメントを同SNS上に発信するネガティブキャンペーンを展開した。Facebookはキャンペーンを終了させるために、再生エネルギー100％を宣言している。
このような脅威に対して欧米のグローバル企業では、企業の説明責任・透明性を高めるためにNGOを含めた社外ステークホルダーとの対話を実施、NGOを巻き込んだ活動を行うことでバッシングリスクを軽減している。さらに、協働関係を構築することで持続的な事業を創出できる可能性がある。
「イギリス・オランダのユニリーバ社は『持続可能なパーム油のための円卓会議』（RSPO）で、WWFとともに『持続可能なパーム油』に関する認証制度を作り、デファクト（事実上の業界標準）化しながら認証基準に合う森林を先行確保、サプライチェーン上の競争優位性を構築しました。認証制度ができた時には、ユニリーバはすでに認証パーム油の調達に成功しており、認証パーム油が調達できていない企業に向けてはバッシングが強化されました。
ユニリーバはこのほかにも、破壊的な漁の蔓延で漁獲量が激減したタラの価格高騰により利益が低下、一企業では対処しきれず産業消滅による事業継続リスクを抱えていました。そこで『種の絶滅危機』、『海洋生態系の破壊』というキーワードでWWFを焚きつけ、サステナブルな事業／社会を脅かす共通のリスクとして、ルール形成機関を設立、『MSC認証（海のエコラベル）』という認証制度を作成します。
ウォルマート社もまた、『サステナビリティコンソーシアム』を構築していて、単に〝環境に良い〟ではなく廃棄物ゼロ、ゼロエミッションなどへのコミットを先行して提唱するとともに、世界のサプライヤーなどを巻き込んだコンソーシアムで、調達や店舗の概念の変革を自らリードしています」。
欧米先進企業に学ぶ持続可能な事業創出への道 社会課題を事業創出につなげる場合、大まかに次のような流れとなる。
ここに政府機関が入っていないのは、政府機関は予算を付けることができるが、予算には期限があり持続可能な事業を創出するのには難しい点があるからだ。②・③を成功させるためには 、経済損失の見える化、資金提供、人材交流（送り込み・受け入れ）、課題意識の植え付け、場づくり（団体組成）などのキーワードが絡んでくる。
「社会課題起点の事業創出においては、NGO・国際機関の巻き込みが最も重要になります。欧米先進企業では外部アドバイザーにNGO関係者が名を連ねていることも多く、彼らを活用していくことで、前出の2事例のようにルールを作り、社会課題の解決とともに市場競争の優位性が生み出せます。日本企業では報道関係、一般消費者、取引先・顧客、株主・投資家に向けて発信する広報活動が多く見られますが、NGOに目を向けているケースはまだ多くありません。一方で欧米先進企業のは広報部門は、共に事業を行うパートナーにもなり得るNGOの巻き込みに注力しています。世界のNGOは専門分野・影響力が多岐にわたりますので、各企業には解決すべき社会課題に対して最適なNGOを選定して 〝社会イノベーション〟となるCSV事業戦略を実践していただければと思います」。
望月治成
Deloitte Consulting Southeast Asia www2.deloitte.com [email protected]
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