ヒットメーカーが語る！タイの外食産業必勝法

カテゴリー： 対談・インタビュー, 特集, 食品・小売・サービス

公開日 2024.09.10

タイ、特にバンコクでは、さまざまな国の料理が楽しめるレストランでひしめき合っており、競争も激しい。客足を掴み生き残るためには、どのような戦略が必要なのだろうか。今回は、「MKレストラン」を大人気ブランドに育て、日本の定食チェーン店「やよい軒」のタイ進出も成功に導いたMKレストラングループ（以下、「MKグループ」）CEOのリット・ティラコーメン氏にインタビューし、レストラン事業成功の勝ち筋を探った。

小さなタイ料理から幕を開けた、大人気MKレストラン

MKグループは全国で400店舗以上（「MK Gold」と「MK Live」を含む）の「MKレストラン」を運営し、グループ傘下には、定食チェーン店「やよい軒」やタイシーフード料理「レムチャロンシーフード」などの名だたるレストランブランドがある。また、デリバリー限定の「博多ラーメン」なども展開している（図1）。

タイ独自の鍋料理「タイスキ」で人気を集めるMKレストランは、MKグループを代表するレストランブランドだ。日本人が多く集まるセントラルワールドやターミナル21等の商業施設内にも店舗を構えているため、在タイ日本人にとっても身近な存在ではないだろうか。家族や友人、同僚らと鍋を囲んで食事をする体験に、どこか懐かしさを感じる人も多いだろう。MKレストランは長い歴史の中で、時代と共に柔軟に変化しながら顧客の食生活に寄り添ってきた。

MKレストランは、香港の実業家であるマーコン・キン・イー氏がサイアム・スクエアに立ち上げた、小さなタイ料理店「MK Cafe」が原点だ。リット氏は、「当時、私の義母であるトンカム氏がMK Cafeで働いていた。1982年、マーコン氏は米国移住に伴い、トンカム氏に店を売却した。それ以来、トンカム氏がオーナーとして、MK Cafeを経営してきた」と、歴史を振り返る。

1984年に、セントラルグループの共同設立者であるサムリット・チラティワット氏の計らいにより、MK Cafeは「Green MK」としてセントラル・ラープラオに2店舗目を開店した。今でこそバンコクで最も人気度の高いショッピングセンターの一つとして知られるセントラル・ラープラオだが、当時のラープラオはそれほど賑やかな場所ではなく、幸先のよいスタートとは言えなかった。しかし、同施設が展示会やセミナーの開催会場として選ばれるようになった頃から、徐々に客足が伸びていったという。

リット氏によれば、Green MKが人気店に成長したことで、サムリット氏は、後に「タイスキ」と呼ばれる鍋料理を看板メニューとする新しいレストランの開業を提案。1986年に、セントラル・ラープラオにMKレストランの初代店舗が誕生した。ここから、35年以上にわたるMKレストランのストーリーがはじまった。

（戦略1）顧客の食文化とニーズを熟知

モダンなタイスキ市場の開拓者となれた理由

MKグループの中核事業に成長した「タイスキ」について、リット氏は「単なる食ではなく文化だ」と説明する。同氏によれば「スキ」とは、肉や野菜、肉団子、餃子などの具材をスープ鍋に入れて火を通し、辛口のタレをつけて食べる鍋料理の一種のことだ。名称の由来は不明だが、「すき焼き」という言葉から来ているとの説もある。

リット氏はタイスキの起源について、「中国の火鍋から派生したものと考えられる。バンコクのバンラック周辺で生まれた、牛肉に生卵を合わせ、スープ鍋に入れて火を通し、発酵食品「腐乳」のタレをつけて食べる料理がはじまりだった。その後、肉団子なども入れ、辛口のタレで食べるようになり、今現在お馴染みのモダンなタイスキになった」と説明する。

店内の装飾や店員のユニフォームをよりモダンなデザインとしたMKレストランは、モダンなタイスキ市場の開拓者であったと言える。リット氏は、「中国やモンゴルなどの火鍋文化を学ぶためにチームを現地へ派遣するなど、徹底的な社員教育も行った」とし、その目的について「火鍋は単なる一般的な料理ではなく、それぞれの国の食文化を反映している。

食べ方であれ、食材であれ、国によって独自の特徴がある。そのため、タイの火鍋料理を海外に展開することも、海外の火鍋料理をタイに持ち込むことも簡単ではない」と説明。顧客の食文化を熟知する現地レストラン経営者こそが、タイスキレストランのリーダーとなりうることを強調した。日本食レストランをタイで展開する際にも、「食文化の熟知」は欠かせないキーワードであり、ローカライズの基盤ともなる。

（戦略2）テクノロジーを駆使した継続的な改善

食洗機の使用や電気鍋への転換など、国内初の試みも

リット氏は、チュラーロンコーン大学工学部在学中に立ち上げた出版事業を10年以上にわたり経営した後、マネージング・ダイレクター（MD）の職を退き、レストラン経営に転じた。

あまりにも畑が違う業界への転身について同氏は、「MKレストランの経営は、もともと妻の家業だった。結婚後私は、レストラン経営に必要なさまざまな仕組み作りを、本業の傍ら手伝っていた。ただ、店舗数の拡大に伴い、複数店舗の経営を見られる人が必要だった。そこで、MKレストランの経営を本業とした。当時、出版業界は活況だったが、鍋料理店はまだそれほど大きな市場ではなかったため、自分にとっては勇気のいるキャリアチェンジだった」 と振り返る。

「ただ、出版業界での知見や考え方は、レストラン経営に転換後も大切に持ち続けている」と、リット氏は続ける。タイ人の国際競争力向上を目的とし、世界中の知識をタイ人に届ける事業として出版社を設立した同氏だが、レストラン経営に転じた後は、この考えや大学で学んだ電気工学の知識をベースに「高品質、清潔、高レベルのサービス、高い信頼性」をキーワードにMKレストランをブラッシュアップしていったという。具体的には、店内での食器用洗浄機の使用、ガス対応スキ鍋から電気スキ鍋への転換などだ。これらの取り組みはタイ国内のレストランとしては初の試みだった。

常に新しいイノベーションを取り入れ顧客とスタッフの安全性と利便性の向上に取り組むMKグループの姿勢は、今も健在だ。最近では注文用タブレットの導入や、約1,000台の配膳ロボットの導入などで、顧客の注目を集めている。リット氏は「MKグループは、継続的改善を非常に重視している。組織内で改善点を洗い出すための改善部門があり、1年間に提案される改善点は1,000件以上にものぼる」と、常に改善点を探し続ける体制づくりについても明かした。

（戦略3）品質への徹底的なこだわり

「美味しい」だけでなく、「健康」「安全」へのこだわり

長年にわたる継続的な改善と、電気工学の知見を活かした積極的なテクノロジーの導入には目を見張るものがあるが、それらに加えてMKグループの成長の根幹には「品質へのこだわり」がある。リット氏は経営の核となる考えについて、「品質こそが、持続可能な事業を実現するための重要なファクターであると信じている。

品質には、『美味しい』といった意味だけでなく『健康』『安全』の意味合いも含まれる。食は健康を左右する大きな要素だからだ」と説明。MKグループが持つ残留農薬検査のための研究所や、スタッフの健康診断サポート体制、テーブルや容器、厨房設備を清潔に保つ方針などは、すべて品質の担保を目的とした取り組みだという。

品質へのこだわりは、その他のあらゆる場面でも見て取れる。MKグループは人材育成のための「MK Service Training Center」を運営しており、基礎レベルから管理レベルまでのサービススキルや、厨房スタッフ向けの理論と実践の厨房研修、食品安全と食物アレルギー分野の研修等、スタッフに対しさまざまなトレーニングを行っている。

また、生産工程には日本製の機械も導入されている。リット氏は日本製機械について、「高品質で、耐久性があり、精度も高い。値段が少し高いが、長期的に見れば投資に値する。MKグループではひすい麺の製麺機や中華まんメーカーなど、日本の技術や機械を使用する場面が多い」と説明した。

新メニューの開発や仕入れにも、一切の妥協は見られない。社内の研究開発チームが2〜3ヶ月ごとにMKレストランの新メニューを開発しているほか、食材に関しては、野菜はタイの農家から直接仕入れている。徹底的な栽培管理に加え、顧客に提供する前に再度厳選している。そして、白菜の切れ端を使ってキムチを作るなど、規格外の食材を有効利用する取り組みにも力を入れているという。

（戦略4）国境を越えたパートナーとの関係構築

日本人経営者との出会い、そして「やよい軒」のタイ進出

MKレストランは1994年に日本に進出し、現在では日本国内に約30店舗ある。また、日本で「お手頃価格で美味しい定食屋」として広く知られる「やよい軒」をタイで展開しているのもMKグループだ。日本との関わりについてリット氏は、「ある時、MKのタイスキを大変気に入ってくれた日本人から、福岡でMKレストランを出店できないかと相談があった」と明かす。この日本人こそが、日本で持ち帰り弁当のチェーン店「ほっともっと」と定食チェーン店「やよい軒」を運営する株式会社プレナスの経営者だったという。

リット氏と彼が「ほっともっと」や「やよい軒」のタイ進出について話し合った結果、食事をする席が店内にあり、よりタイ人に馴染まれやすい「定食」を提供する「やよい軒」に焦点が定まった。「ただし、日本の『やよい軒』をそのままタイに持ってくるだけでは不十分だと思った」とリット氏は続ける。同氏によれば当時、タイ人にとって日本食レストランとは、天ぷらや餃子、ラーメンなど、あらゆる日本料理が食べられる場所という印象があった。

そのためタイの「やよい軒」ではこれらのメニューも加え、よりタイ人の持つ日本食イメージに合った店として展開を始めた。その結果、「やよい軒」はMKグループの代表レストランブランドの一つとなり、現在では全国で200店舗以上を展開している。なお、2023年のMKグループの売上比率は、75％が「MKレストラン」、18％が「やよい軒」、6％が「レムチャロンシーフード」、残り1％がその他となっており（図2）、「やよい軒」の存在感の大きさがうかがえる。

「やよい軒」がスムーズにタイで店舗を増やせた背景には、MKグループが持つ、効率的な食材の流通やスタッフ管理、標準作業手順書（SOP）を叶える管理システムの存在がある。リット氏はこのシステムについて、「MKグループでは、20店舗ほど展開していた約20年前に、管理システムが完成した。セントラルキッチンを設置し、食材やタレを各店舗に配送できる仕組みを整えた。これは強力なインフラであり、私たちの強みだ。

『やよい軒』の第一号店を開業した時、このシステムが流用できたことは大きかった」と語った。なお、MKグループは現在、総合的なチェーン店の管理システム「レストラン・マネジメント・システム（RMS）」を開発中であり、2024年中には試験運用を開始する予定だ。うまくいけば同システムは、チェーン店の運営を希望する企業にも販売される見込みだという。

リット氏は「MKグループの日本のパートナーからは、タイへの展開オファーを常に受けている。また、日本にも当社チームを送り、タイに適した新しいビジネスの模索も継続的に行っている」と、日本企業との協業について引き続き積極的な姿勢を持っていることを強調した。

4つの戦略と、パートナー選びの重要性

タイにおける日本食レストランの動向について、リット氏は「最近タイに進出している日本食レストランを俯瞰すると、ラーメンや焼き肉などの専門店が多い」とし、「今後、日本食レストランがタイ市場に参入する場合は、特徴のない一般的なレストランではなく、専門的なレストランにすべきだろう」と見解を述べた。MKグループも、このトレンドに対応している。具体的には、ラーメン専門店「博多ラーメン」を立ち上げたほか、2024年中に日本発の新専門店ブランドを事業ポートフォリオに追加し、第一号店をバンコクのショッピングモール内にオープン予定だという。

同氏は最後に、「どの事業も同じかもしれないが、レストラン経営は、心を込めてやらなければならない。個人店と異なりチェーン店の運営は、全店舗にみなぎる、絶えることないパッションが欠かせない。私が最も大切にしていることは、組織が常に発展できるように、全従業員のエンゲージメント向上に向けた努力だ」と、レストラン経営者としての熱い想いを語った。

 MKグループの成長軌跡からは、主に4つの戦略が抽出できた。日本企業が日本食レストランのタイ進出に挑戦するにあたっては、4つ目のパートナー戦略において、協業相手の見極めも非常に肝心だ。リット氏のような熱いパッションを持ち、既にレストランビジネスの土台を築き上げたタイ企業経営者をパートナーに選ぶことも、事業を成功させる一つの鍵となりうるだろう。

（執筆：タニダ・アリーガンラート　編集：白井 恵里子）