中国がもたらす東南アジアFMCG市場の変化（後編）

カテゴリー： ASEAN・中国・インド, 食品・小売・サービス

連載： Roland Berger - ASEAN経営戦略

公開日 2024.11.11

中国系ECプラットフォームを通じた中国FMCGの進出

前編では、東南アジア小売市場において、ECシフトが急速に進んできた点について触れた。東南アジア消費者にとって既に一般的な購買様式に組み込まれたECの市場の半分は中国系プラットフォームであるLazada、Shopee、そしてTikTok Shopが抑えていることを大きな脅威だと述べてきた。

中国系ECプラットフォームの侵攻は、中国FMCG（Faster Moving Consumer Goods：日用消費財）にとって東南アジアでの拡販を実現するうえでの大きなアドバンテージになる。中国FMCGは、LazadaやShopeeといった中国系ECプラットフォームを介し、越境ECとして東南アジアへと流入していくからだ。

中国系OTTによって高まる中国ブランドパワー

では、これからは何が起こるのか。次の段階でキーとなってくるのは中国系OTT（Over The Top：Netflix等の動画コンテンツ配信プラットフォーム）であると考える。

前編でも述べた通り、東南アジア消費者はオンラインへの依存度が高い。彼らは、一日の大半をスマホを通じてインターネットにアクセスしている。その時間の中で、OTTにて動画視聴する平均時間も82分と高い。このようなOTTヘビーユーザーである東南アジア消費者の中で、既に中国勢のプレゼンスが高まってきているのだ。

東南アジア全体で見れば、Viu、WeTV、iQIYIなどの中国系OTT（Viuは香港系）のシェアは25%近くもある。タイを含め国によっては中国系OTTが40%ものシェアを占めている。東南アジア消費者はこれら中国系OTTを通じて、中国ドラマなどの中国コンテンツを視聴するようになってきている。

現在、東南アジアで視聴されているコンテンツの国別構成比で中国は９%。まだそこまで高くはないものの、シェア10%の日本コンテンツが追い抜かれるのは間もなくだろう。日本人にとって、東南アジアの多くは親日国であり、アニメなどの日本コンテンツは愛されているという認識がある。もちろん、それに間違いはないだろう。しかし、客観的に見れば中国コンテンツと変わらない位置付けなのだ（図表1）。

中国が、中国コンテンツの普及を通じて目指すところは、韓国の国策のようにソフトパワーによる国としてのブランド向上ではないか。もちろん、容易なことではない。しかし、仮にそれが実現するのであれば脅威である。

前述の通り、中国系ECプラットフォームによって、東南アジアにおける流通インフラは既に抑えられている。そこに「中国」としての国のブランド力が高まっていけば、中国FMCGのシェアが東南アジアでさらに高まっていくことは必然だろう。実際、外務省の対日世論調査では、東南アジアから見た時の「信頼できる国」として中国の割合が急速に高まっている（図表2）。

「EC市場の占有」と「ブランド力の向上」による中国FMCGの席捲

東南アジアで生活する中でも、現地消費者にとっての中国のイメージが、もはや「安かろう悪かろう」ではないと感じる場面は多い。例えば、自動車はその典型例であるが、特に若い東南アジア消費者の中では、中国EVのイメージが「先進的」や「クール」と語られることも多く、品質面でのネガティブな印象も薄れている。50%に至る「EC市場の占有」と、国として「ブランド力の向上」の二つの柱によって、中国FMCGが東南アジア市場を席捲する日も遠くないのではないだろうか（図表3）。

その中で、日系FMCGが東南アジア市場でどう生き残っていくべきか─戦略の再検討は、喫緊の課題として取り組むべきだ。