伝統を打ち破れ!タイ老舗メーカーのブランド再生術の極意

カテゴリー： 対談・インタビュー, 特集, 食品・小売・サービス

公開日 2024.08.09

タイティーの生みの親、老舗茶葉メーカー「チャトラムー」の変革マインド

「タイティー（タイ式ミルクティー）」の元祖といえば、ほとんどのタイ人がまず「チャトラムー（ChaTraMue）」を思い浮かべるだろう。チャトラムーはタイで広く知られており、赤やゴールドのレトロな缶入り茶葉は、外国人観光客のタイ土産としても定番の人気商品だ。鮮やかなオレンジ色の見た目に、甘くて独特な香りの濃厚な味わいは病みつきになる人も多い。老舗の茶葉メーカーでありながら、革新を続けるチャトラムーの歴史とイノベーティブなビジネス戦略に迫る。

お茶の常識を覆すタイティー誕生

チャトラムーの起源は、1920年に中国の潮州からタイに移住した8人兄弟の三男が、1925年にバンコクの中華街ヤワラートで中国茶葉を輸入販売する「リム・メン・キー」という店を開いたことがはじまりだ。その後の約20年間は事業を順調に成長させていたが、時は第二次世界大戦下、爆撃で店が被害に遭う。それでも近隣に店を移転して営業を続けた。

当時の主力商品は中国茶やウーロン茶、緑茶であったが、この頃から紅茶の輸入も開始した。しかし、熱帯の国タイでは、熱い中国茶はタイ人には人気がなかった。そこで1945年にタイ人のニーズに合わせて、紅茶やミルクティーに氷を入れて「冷たいお茶」を提供したところ、タイ人に受けて、大ヒット。ブランド名をチャトラムーと名付け、これがタイティーの原点となった。

タイ初の茶葉の現地生産

タイティーがヒットした後もチャトラムーのあくなき挑戦は続く。創業当時から茶葉は中国から輸入していたが、当時の店主は、より安く現地調達するために調査を開始したところ、タイ北部で食用に茶葉が栽培されていることを発見。そこで、生産農家の近くのチェンライ県メースアイ地区のワーウィーの丘の上にタイ初の「製茶工場」を建てたのだ。

農家から茶葉の仕入れには成功したが、丘の上の工場まで機械や資材を運ぶには不便だった。そこで、1989年にサイアム・ティー・ファクトリーをチェンライ県の別の地区に設立し、今でもそこでタイティーを作り続けている。

一軒の茶屋「リム・メン・キー」からスタートし、現チャタイ・インターナショナル社に至るまで、何十年もチャトラムーはタイティーのナンバー１ブランドとして愛されており、今なお、街角の屋台やカフェのタイティーの材料として広く利用されている。

BtoBからBtoCで市場拡大を目指す

同社では長らく茶葉製造と卸売業のみであったが、1994年に茶葉を缶に詰めて、小売を開始。さらに2010年代に入り、BtoC向けにティー専門店チェーンを開始し、一気に知名度を上げた。マーケティング戦略では展示会への出展から始まり、ショッピングモールやデパートに加え、バンコクの高架鉄道BTS駅にも店舗を拡大した。現在は、タイ全国に145店舗以上を展開している。

タイティーは同社の最初のイノベーションであったが、現在も緑茶やウーロン茶などのほか、ミルクグリーンティーやローズティーなどのお茶の伝統を覆す新製品の開発に余念がない。2021年に大々的に発売した、タイティーやお茶を素材にしたソフトクリームも大ヒットしている。

また、人々の記憶にも残りやすくするために、独自のアイデンティティを保ちながら、インパクトのあるロゴと商品の美しいパッケージ開発にも力を入れているという。

時代の変化と消費者ニーズをキャッチアップ

チャトラムーの成功の秘訣は、お茶というコアの商品は守りつつ、常に消費者ニーズを敏感に捉え、柔軟な発想でイノベーションを起こしていることだ。タイの気候やタイ人の嗜好に合わせてタイティーを開発、ヒットさせ、お茶を飲む消費者の行動がより一般化されたことで、小売事業に参入し、一気に店舗を拡大。それぞれのターニングポイントでリブランディングをし、常に消費者に目新しい価値を提供している。

現在、同社はタイティーを世界に広めることを目指しており、マレーシアやシンガポール、中国、韓国など海外にも店舗を拡大中だ。

また、同社の3代目のプラウナリン・ルアンリッデート最高経営責任者（CEO）は、会社のイメージを向上させる上で重要な人物とみなされている。2017年にはバレンタインデーに合わせて「ローズティー」を発売。ローズティーは、「便秘解消が期待できる」という触れ込みで、さらにカップの見た目の美しさも相まって大ヒットとなった。

時代の変化に合わせて、消費者のニーズも変化していく。しかし、チャトラムーは変化を恐れず、常に消費者ニーズに合わせて、新たな挑戦をし続けている。タイティーが今なお多くの人に親しまれている理由は、消費者に向き合う企業のたゆまぬ努力の賜物なのかもしれない。

（ガンタトーン解説）チャトラムーが成功した３つのポイントを紐解く