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エージェンシーモデルによる自動車販売の革新（上）

カテゴリー： 自動車・製造業

連載： Roland Berger - ASEAN経営戦略

公開日 2024.06.07

自動車販売手法における新たな潮流

近年、自動車業界は顧客との直接取引とデジタル技術の進展により、販売の在り方が大きく変化しつつある。これまでの伝統的な自動車販売は、「ディーラー（実店舗）」を介して行われてきた。顧客はいくつかのショールームを訪れ、車両を直接見て触れ、営業スタッフと対面で交渉しながら決断する。

一方で、Teslaに代表される新興メーカーは「D2C（Direct to Consumer）モデル」でオンラインを中心とした販売を行い、自動車の販売において新たな顧客体験を提供してきている。

そのような中、新たな販売手法として「エージェンシーモデル」が欧州中心に広がりつつある。このエージェンシーモデルについて、今回の（上）ではそもそもエージェンシーモデルとは何か、欧州を中心に広がっているトレンドについて紹介し、（下）ではASEANでの状況、この新たな潮流をどう捉え・対応していくべきかを考察していく。

まず、3つのモデルの違いを整理していく（図表1＆2）。

①ディーラーモデル：伝統的なディーラーを介した販売モデル

伝統的な自動車販売は、物理的なディーラーショップを通じて行われる。顧客接点の主体はディーラーであり、同時に小売機能・契約についてもディーラーが担当する。営業スタッフとの直接対話を通じて、購入前の疑問を解消し、購入後のアフターサービスについても対面で説明を受けることが可能である。

この点が、顧客に安心感を与える大きな要因となっている。しかし、ディーラーとしては高い固定費や在庫リスク、また同一ブランドでも販売店同士でのカニバリ、誘発される値引き、結果としての利益減少という課題が存在する。

②D2Cモデル：オンラインを主体としたOEMによる顧客への直接販売

D2Cモデルは、ディーラーを介さず、OEMがオンラインでのマーケティング・販売に加え顧客対応・納車まで一手に担うため、販売コストの削減と高い顧客体験が可能となる。このモデルの消費者目線での利点は、価格設定の透明性と購入プロセスのシンプルさである。

OEM目線では、一貫したブランディングを実施できることに加え、顧客データを手の内化できる点が非常に大きい。ディーラーモデルでは見えなかった「個客」を理解することで、よりパーソナライズされたマーケティング戦略の展開により、顧客体験を向上させることが可能だ。

しかし、物理的なショールームや試乗の機会が限られるため、一部の顧客からは抵抗感も存在する。また、商品力・ブランド力が無いと成立しづらいモデルであることも事実だ。

③エージェンシーモデル：両モデルを組み合わせたハイブリッド型な販売手法

エージェンシーモデルは、D2Cモデル同様にOEMがオンラインでのマーケティング・販売を管掌し価格設定や販売戦略をコントロールする。その分、ディーラー（or代理店）はリアル接点での強みを活かし、顧客への対応・サービスを中心に行い顧客満足度を高めることにフォーカスする。

OEMとディーラーが密接に連携することが成否の鍵を握る。価格の透明性（＝ディーラー間の価格競争の回避）、ブランディング、リアルでの顧客サービスの手厚さ等、消費者目線で見たときに最適な購入体験を実現するための設計だ。

一方で課題も存在する。ディーラーの収益機会が自動車の販売からサービス提供にシフトするため、従来の販売ベースのインセンティブが減少する。在庫リスクがなくなるというメリットはあるものの、この変化はディーラーにとっては新たなビジネスモデルへの適応を強いることとなり、抵抗を生む。

欧州OEMを中心としたエージェンシーモデル導入の動き

グローバルの潮流として見ると、欧州OEMを中心にエージェンシーモデルの導入の動きは顕著である。中でもMercedesは最も積極的で、欧州だけでなく、APACにおいても従来の販売モデルから段階的にエージェンシーモデルへの移行を図っている。

CEOの直轄プロジェクトとして、大規模なIT投資も実施する程の本気度だ。また、Mercedesと中国GeelyのジョイントベンチャーであるSmartは、新車販売をエージェンシーモデルに移行し、オンライン購入システムで手続きを簡素化しながら、販売店を3分の2に削減することも計画している。他にもStellantisやVWがこの動きに続く。

まだ公開されていないが、他にもグローバルでのエージェンシーモデル導入を水面下で進めている欧州OEMもいると聞く。

このように欧州OEMを中心に先行する動きを見せているが、エージェンシーモデルは価格の透明性と市場の健全性を保つ一方で、ディーラーの役割と収益構造の再定義を迫るため、導入に向けたハードルは高い。

次稿では、現状のASEANの状況はどうなのか、既にディーラー網を確立している既存OEMにとってはこの動きをどう捉え、何を検討すべきか、考察していきたい。

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