ハウス「C-vitt」成功に見る、日タイJVの強さ

カテゴリー： 対談・インタビュー, 特集, 食品・小売・サービス

公開日 2026.11.10

ヒットを支えるマーケティングの現場 〜日タイチームによる「再創造」が、国民ブランドへと育てた

日タイJVならではの知見が結集したC-vittを、生活者の日々の暮らしにどう届けるか。その最前線がマーケティングの現場だ。消費者インサイトの発掘からSNSでの発信まで、さまざまな創意工夫を重ねながら、ブランドと消費者との接点をつくり続けてきた。ハウスオソサファフーズのマーケティングチームを率いるマネジャー、ケトラット・プロムパティマ（トップ）氏に話を聞いた。

「薬」ではなく、「美味しいビタミン飲料」。日タイの違いが導いたポジショニング

C-vittが誕生した2012年当時、錠剤タイプのビタミンCは出回っていたが、ビタミンCを手軽に摂れる飲料はまだ一般的ではなかった。多くの消費者にとって、それは「日常的に摂るもの」というより、免疫力向上のために摂る「薬」に近い存在だったという。

日本人がC1000を「機能性重視の飲料」と捉える一方、ハウスオソサファフーズが実施した消費者への認識調査では、タイの消費者は黄色やオレンジの色合いから「ジュース感覚ながら、ビタミンCを豊富に含んでいる飲料」と受け止めていることが明らかになった。「この違いこそが、私たちが目指すポジショニングを教えてくれた」と、トップ氏は振り返る。

同社はこの気づきを起点に、C-vittを「ビタミンCを摂る飲料」というだけではなく、生活者の日常に自然と溶け込む「ライフスタイル商品」として育てる方針を固めた。

日タイチームによる「再創造」。ザクロ味が大ヒット

この方針を現場で形にしてきたのが、タイ人3人、日本人1人から成る同社のマーケティングチームだ。タイ人メンバーが消費者や店頭から拾い上げたインサイトを、日本人メンバーや研究開発（R&D）チームと共有し、共同で商品開発やコミュニケーション戦略を練り上げる。トップ氏はタイ人チームの役割を「再創造」という言葉で表現する。「一般的に日本の企業文化には型にはまった厳格さが求められるかもしれないが、いまの経営陣はよりオープンマインドだと感じる」ことも、自由なアイデアを出し合える環境の後押しとなっている。

日本と同じものではなく、タイの人が美味しいと感じるものをつくるという指針のもと、既存のレモン・オレンジ両フレーバーもテイストマッピングによる改良を重ねてきた。

再創造の象徴となるのが、2013年に発売した新フレーバー「ザクロ味」だ。開発に先駆け、マーケティングチームは、タイの消費者にとって「身近でビタミン含有量の高い果物」を調査。そのなかで、タイの人達に広く知られ、市場や屋台でも親しまれていたものの、多くが生の果物として販売されていた「ザクロ」に注目した。R&Dチームと連携して商品化を進めた結果、現在ではレモン、オレンジに次ぐ人気商品へと成長した。

「ザクロ味の成功は、ハウス食品グループの研究開発力とオソサファの販売網が持つ市場データが結実した成果だ」と、トップ氏は分析する。消費者の声を丁寧に拾い、インサイトを見出し、商品へと落とし込む。日タイJVならではの強みを、日本人とタイ人が協力し合うチームで磨き上げた結果である。

「機能を伝える」から「生活に入り込む」へ。変わり続ける届け方

C-vittの発売から数年を経て市場が拡大するなか、2017〜2018年頃からタイでも健康志向の高まりが見られるようになった。C-vittはいち早く市場を切り拓いた強みを活かし、市場をけん引する存在へと成長するとともに、時代に合わせてマーケティングの手法も変化してきた。市場をよく知るタイ人の力がより必要であり、大きく活躍する分野でもある。

発売初期は、ビタミンCの効能や品質を伝える教育型コンテンツを中心とし、起用するインフルエンサーも学識者や専門家が主だった。しかし現在は、ビタミンCが日常のさまざまな場面に寄り添える存在であることを伝える訴求内容へと転換。ライフスタイル系インフルエンサーの起用や、ショート動画やユーザー生成コンテンツ（UGC）の活用を強化している。

トップ氏は現在のマーケティング戦略について次のように話す。「同じSNSでも、TikTokのような短尺動画向けのプラットフォームと、率直な本音が響くXとでは、適した表現も異なる。さらにターゲット層をより広くカバーするためには、オールドメディアも併用する。それぞれの特性に合わせて発信内容を調整し、幅広い消費者層へ接点を広げている」。その際には「C-vittを売るための発信ではなく、生活者の日常のなかにブランドがどう入り込めるかを意識している」という。

アクティブライフスタイル訴求という原点回帰

オンライン上だけでなく、リアルでも接点創出に取り組んでいる。近年、タイの消費者の間では、「HYROX（ハイロックス）」などのフィットネスイベントや、コミュニティをつくってランニングを楽しむ「ランニングクルー」といった健康関連のアクティビティへの関心が高まっている。C-vittはタイ市場参入の初期から、消費者との接点づくりを目的にマラソンやスポーツイベントを実施していた経緯があり、トップ氏は「マーケティング活動のトレンドが一巡し、再び原点に近い形へと戻ってきた」と捉えている。

運動後の一杯としてスポーツドリンクと同様にC-vittを選ぶ消費者も増えているため、同社はこの流れを活かし、アクティブなライフスタイルを支える「ヘルシー・リフレッシュメント飲料」としての立ち位置を目指しているという。

次なる目標は「ビタミンのエキスパート」

これまでC-vittが掲げてきた目標は、ビタミンCのエキスパートであることだった。ビタミンC飲料と言えば真っ先に想起される存在として市場をリードするいま、「その目標はすでに達成された」と、トップ氏は考えている。次に見据えるのは、ビタミンCの枠を超えた「ビタミンのエキスパート」である。それはつまり、生活者のより健康的な暮らしを支える存在だ。その背景には、タイでの予防医療への関心の高まりや、腸活・ストレス緩和・睡眠サポートといった新たな健康ニーズがある。

トップ氏は「ビタミンショットのように、C-vittは消費者から1日1本飲むだけで済むと認識されているが、今後は1日1回という習慣にとどまらず、日常生活のより多様なシーンに寄り添う存在となることを目指したい」と、展望を語る。

日本ブランドの核を守りながら、タイの生活者とともに商品のあり方や訴求方法をつくり変えていく。その柔軟で着実な歩みこそが、C-vittが10年以上にわたり市場をけん引し続ける理由である。