ハウス「C-vitt」成功に見る、日タイJVの強さ

カテゴリー： 対談・インタビュー, 特集, 食品・小売・サービス

公開日 2026.11.10

タイでは、いま健康志向の高まりとともに機能性飲料が注目され、市場も拡大している（図表1）。その中で「ビタミンC飲料」という新たな市場を切り拓いたのが、ハウス食品グループとタイ大手・オソサファの合弁会社（JV）ハウスオソサファフーズが手がける「C-vitt（シービット）」だ。2012年の発売から10年以上、高い支持を集めている。

成功に至った要因や経緯について、同社の南俊哉社長、オソサファの鎌田一郎氏に話を聞いた。見えてきたのは、日本の技術とタイ市場への理解を掛け合わせた、日タイJVならではの強さだった。

新たな市場を創り出し、いまなおトップを走る「C-vitt」

競争が激しいタイの飲料市場での戦略

飲料メーカーが数多く存在し、新商品が出てはいつの間にか消えてしまう。厳しい競争が繰り広げられるタイの飲料市場の実態だ。「新しい製品を試してみたい」という消費者のトライアル志向も高く、現地メーカーは非常に早いサイクルで新商品を投入している。そうした市場で、2012年7月に誕生したのが、ビタミンC飲料「C-vitt」だ。日本では「C1000」ブランドとして長年親しまれている。

当時のタイには、機能性飲料自体はあったものの、高級成分を配合した高価格な商品が多く、一般の消費者の間では認知度は低かった。そこにC-vittは「ビタミンCがたっぷり入っている」というシンプルな訴求を打ち出した。その明快さが消費者には新鮮に映ったのだろう。以来、ザクロ味、コラーゲン入りの「C-vittプラス」、0％シュガーシリーズ、1リットルの紙パック商品など、次々とラインナップを広げ、ファンを着実に獲得してきた。現在では8種類のフレーバーを展開する。　

このC-vittの成功をきっかけにビタミンC飲料の市場が形成され、いまでは店頭に数々の他社商品も並び、競合がひしめいている。それでもなお、「先行者としてのブランド認知があり、品質への信頼によってトップシェアを維持できている」と、南社長は語る。誕生から累計20億本以上を販売。現在では年間2億本以上^※を売り上げ、約80％のシェアを誇る（図表2）。

※参考：2026年9月時点。ハウスオソサファフーズ資料に基づく

なぜ、長年選ばれ続けているのか。その答えの一つに日タイJVという組織形態そのものがある。

JVという選択。始まりはインドネシアでの確信

ハウスオソサファフーズは2011年7月、ハウス食品グループ（以下、ハウス）とタイの大手飲料・食品グループのオソサファが60対40の比率で出資して設立した合弁会社だ。製造、流通、販売はオソサファ側が担い、ハウスオソサファフーズはマーケティングや技術のサポート、品質の設計、広告・販売促進、商品開発を担う。両社がそれぞれの強みを持ち寄る体制が、事業の基盤となっている。

JV設立のきっかけは、オソサファからのアプローチだ。同社は1960年代から日本企業との提携を重ねてきた歴史を持つ。販売代理店契約やライセンス方式、フランチャイズ方式など提携の形はさまざまだが、このJV設立を先導した鎌田氏によれば、「長く事業を続け、成功させるには、お互いに資本を出し、共同で事業に対して責任を負うJVが最善であるという考えが社内に根づいている」という。　

設立に至る約5年前、同氏は、インドネシアでハウスがライセンス展開していた「YOU・C1000」が、地方のごく小さな個人商店に並んでいるのを目にした。「こんな小さな店にまで商品が浸透しているのは、それだけ支持されているということ。気候や嗜好の近いタイでも、きっとうまくいくと感じた」と振り返る。

一方、ハウス側も、日本のC1000とインドネシアのYOU・C1000で培ったノウハウを糧に、さらなる海外市場への挑戦を視野に入れたタイミングだったという。グループ内の組織再編を終え、海外への事業展開の基盤が整った時期だったことも、JV設立を後押しした。

とはいえ、飲料ビジネスは決して成功が容易な事業ではない。両社ともに「この商品なら絶対に成功する」と社内を納得させ、合意を経てハウスオソサファフーズの設立に至った。

タイの生活者視点に合わせた日本の技術

JV設立から1年後にC-vittが誕生。商品開発において際立つのは、日本の商品をそのままタイに持ち込んだのではなく、タイの生活者に合わせてつくり変えている点だ。以下に3つの特徴を挙げる。

①「ビタミンC」に特化

先述の通り、発売当時は高価格帯の機能性飲料が一部で売られていた。「ビタミンCに特化するというコンセプト自体、当時としては目新しかったと思う」と、南社長は話す。さらに鎌田氏によれば、当時実施した消費者調査でも「知っている機能性成分」としてビタミンCが圧倒的に多く挙げられた。タイでは「ビタミンC＝風邪予防、免疫向上」という認識が根づいていたからだ。そこで、「ビタミンC」を前面に出し、手頃な価格に設定。そのシンプルさが強い訴求力を持った。

②タイ人が好む味わい

味のローカライズにあたっては、タイ人の好みを調査。日本の研究開発（R&D）責任者がタイを訪れ、現地で売られている飲料を徹底的に飲み比べ、甘み・酸味・全体のバランスを研究したうえで、C-vittの味へと落とし込んだ。日本のC1000のアイデンティティを残しながら、ジュースのような甘さを感じさせ、タイ人が「美味しい」という味覚に仕上げた。

さらに、日本のC1000では炭酸が入っているが、タイでは無炭酸を選択。「C-vitt発売当時、タイでは『炭酸＝健康に良くない』というイメージが強かった。健康飲料をつくっているのにそれではミスマッチになってしまうと考えた」と南社長は説明する。「健康志向」という一貫したブランドイメージにこだわった。

③透明瓶という独自性

中身の見える透明のガラス瓶も、特徴の一つだ。これには自然な果汁感や鮮やかな色合いを見せたいという狙いがある。しかし一方で、タイの流通現場は、日本以上に過酷である。地方の個人商店では、商品が高温・直射日光にさらされたまま床に置かれることも珍しくない。そこでハウス側が持つ「光劣化防止技術」を導入し、1年間にわたり品質・味・ビタミンCを保持できる設計へとつくり変えた。

南社長は「この透明瓶と品質への信頼が、そのままC-vittブランドのオリジナリティの一つとなっている」との見解を示す。鮮やかな見た目、パッケージは若い世代からの人気にもつながっている。

日タイJVの強さが新市場創出を実現した

オソサファが持つ、タイ全土の流通網

こだわり抜かれて生まれた商品を、地方の商店にまで届けるために力を発揮するのが、オソサファの持つ強固な流通基盤だ。同社は1891年創業の老舗企業であり、飲食事業だけでも60年以上の歴史を持つ。鎌田氏は次のように話す。「当社の強みは、都市にあるモダン・トレードな店舗から地方のパパママストアといった個人商店まで押さえた販売ネットワーク。さらにタイの飲料ビジネスや消費者の嗜好など、市場への理解にも長けている」。

加えて、オソサファグループ内にガラス瓶の製造会社を持ち、瓶の製造から飲料の充填まで、垂直統合で完結できるというのも同グループならではの強みである。

強力なシナジーが導く市場への浸透

「一つの飲料製品を市場で成功させるのは決して容易ではない。成功しなかった製品のほうがはるかに多い」と、鎌田氏は語る。実際、2012年の発売後、ビタミンC飲料というカテゴリーが形成され、その後の新型コロナウイルス禍では健康意識が高まったことから特需もあり、最盛期には15ブランドが競う市場となった。しかし、ハウス側が持つ商品開発と品質保証、オソサファ側が持つ生産基盤と流通力といった、互いの強みを掛け合わせたスキームにより、C-vittはトップブランドとしての地位を確立した。

さらに観光客の多いタイならではのエピソードもある。コンビニエンスストアの店頭に並ぶC-vittを見て、「これは何だ」と店員に問い合わせる外国人観光客も少なくなく、南社長は「想定していなかった国や地域からの引き合いにつながることもある」という。

JV成功の背景には企業風土の近さがある

10年以上にわたりC-vittが支持されてきた背景には、両社の信頼関係と企業文化の親和性がある。鎌田氏によると、「ハウスには『スパイス（生薬）』というルーツがあり、オソサファには『製薬』というルーツがある。歴史的な背景が近いのも一因ではないか」。南社長も「お互いの企業風土や、そこで働く人の感じ方に近いものを感じる」と口を揃える。

その信頼関係を支えているのが、何よりも密接なコミュニケーションにある。月1回のペースで開かれる新製品会議には、南社長、オソサファの社長、担当役員に加え、商品開発の担当者も参加し、新製品の提案をめぐって意見を交わし、最良の意思決定を行う。

さらに役員レベルにとどまらず、商品開発、製造工場、品質保証、販売促進といった両社の各現場の担当者が日常的に連絡を取り合っている。ハウスオソサファフーズの開発・品質担当者やハウスの日本側の開発担当者が、オソサファの生産現場を訪れる機会も多いという。変化の早いタイの飲料市場に対応していくには、こうした経営と現場の距離の近さが欠かせないのだろう（図表3）。

タイでの成果がもたらした新たな知見と展望

日本側との知見の還流

このC-vittの成功は、ハウスにとっても新たな知見となった。自社工場を持たず、パートナーの生産基盤を活用する「アセットライト型」の海外展開モデルとして、ハウスオソサファフーズは最初の成功事例である。「この方法自体が、ハウスグループにとって非常に新しい知見になっている」と南社長は語る。

さらに、タイでの支持の高さがそのままブランドへの信頼とつながり、近年ではラオスやミャンマー、ベトナム、フィリピンなど周辺国への水平展開も広がっている。タイで得たマーケティングの手法を、日本のハウスへ還元するなど、日タイ間での知見の還流も生まれている。

次の目標は「QOL向上ブランド」へと育てること

タイですっかり根づいているC-vittというブランド名。実は、2012年の開発当時、タイ保健省食品・医薬品局（FDA）の規制に対応するための調整過程で生まれたという。ビタミンCを表す「vit-C」をそのまま使用することができないため、文字順を反転させて、「t」を2つ重ねるに至った。こうして、C-vittと決定したのは、タイ語で「人生」を意味する「シーウィット（Cheewit）」と非常に発音が近く、そこに思いを込めたという理由もある。

南社長はこの人生という意味にブランドの未来像を重ねている。「C-vittというブランドを、単なるビタミンC補給飲料にとどまらず、消費者のライフスタイルやQOL（Quality Of Life：生活の質）を高め、日々のウェルネスをサポートする存在へと育てていきたい。タイ語の『人生』が表す通り、お客様の人生そのものを豊かにするブランドを目指す。これからもオソサファとともに、新たなニーズに応える製品づくりに取り組んでいく」。

ハウスオソサファフーズの設立から15年。次の成長ステージに向けて、同社は一歩先の価値提供へと歩みを進めている。