日本風ネーミングがあふれるタイの街 〜長年の信頼を、企業はどう生かすか〜

カテゴリー： ビジネス・経済

連載： 編集部の視点で読み解く

公開日 2026.11.10

タイの街中や商業施設を歩いていると、日本語のような商品名や店名を目にすることが多いのではないだろうか。扇風機の「ハタリ（Hatari）」、雑貨店の「モシモシ（Moshi Moshi）」、抹茶店の「フクマッチャ（Fuku Matcha）」。これらはいずれも、タイ企業が展開するブランドである。なぜタイ企業は日本風の名前を選ぶのか。本稿では、日本風ネーミングという身近な現象から、タイ社会における「日本」の価値を考える。

なぜタイ企業は「日本風」の名前を選ぶのか

ハタリやモシモシ、フクマッチャなど、日本風のネーミングを付けられた商品や店舗。タイ人でさえ長年日本のブランドだと思い込み、後からタイ企業のものだと知って驚く人も少なくない。こうした日本風ネーミングの背景には、外国を思わせる名前を使い、その国が持つイメージをブランドに取り込む手法がある。タイのビジネスメディアは、これを「フォーリン・ブランディング」と紹介している^※1、2。

例えば、牛乳の「ダッチミル（Dutch Mill）」はオランダ、コーヒーチェーンの「メッツォコーヒー（Mezzo Coffee）」はイタリアを連想させる。家電なら日本やドイツ、パンならフランスというように、商品カテゴリーと特定の国のイメージが結び付くこともある。国のイメージと商品評価の関係は国際マーケティングでも研究されており、チュラーロンコーン大学が2023年にLazada利用者を対象に行った調査でも、商品の原産国（COO）が購買意向に影響する要因の一つとして挙げられている^※3。

日本風ネーミングの代表例が、タイの扇風機市場で約70％のシェアを占めるとされる「ハタリ」だ。タイのビジネスメディア、マーケット・シンクによると、かつてタイでは日本から輸入された電気製品への関心が高く、日本製品は規格や品質の面でも評価されていたという。ハタリという日本語を思わせる名前は、タイ市場で形成されていた日本製品への評価をブランドづくりに取り入れた例と言える。

では、なぜ数ある外国の中でも「日本」は、タイ企業が自社ブランドに取り入れるほどの価値を持つようになったのか。

100年近くかけて育まれた「日本」というブランド

1932年の立憲革命後、国家建設を進めるタイは、日本を一つの手本としていた。当時、日本は東アジアで近代化を進めた国として注目され、タイの官僚や議員、留学生らが日本を訪れ、制度や社会について学んだとされる^※4。第二次世界大戦後は、日系企業のタイ進出が本格化。自動車や電機をはじめとする日本企業が現地で事業を拡大し、日本製品も広く普及した。その後、日本食、観光、人的交流などを通じて、日本との接点は暮らしの中にも広がっていった。

日本がタイ社会に強く根付いた理由の一つは、産業と暮らしの両方で、長く深い関わりが続いてきたことにある。タイ人は、日本企業と仕事をし、日本製品を使い、日本食を食べ、日本を訪れる中で、「日本とはどのような国か」を実際の経験から知ってきた。品質への評価や企業への信頼、日本への親しみも、これらの経験を通じて形成されてきた。タイで「日本」というイメージ自体がブランドとして価値を持つ背景には、長年にわたる実体験の蓄積がある。

言葉や食文化まで、広がる日本の価値

こうした流れを経て、「日本」がタイ社会で持つ価値は、製品の品質への評価から、言葉や食文化への親しみへと多様化してきた。タイ企業も、さまざまな形でその価値をブランドづくりに活かしている。例えば、雑貨店のモシモシは、日本語の「もしもし」をそのままブランド名に採用。緑茶飲料のイチタンは、日本の食文化の一つである緑茶に着目して事業を展開してきた。タイの街で日本風ネーミングを多く目にするのも、日本を思わせる名前が、商品や店の印象づくりに使えるほど、日本がタイ社会に幅広く浸透していることの表れと言える。

長年培われてきた日本への信頼は、企業の国籍を越えて活用できるマーケティング資源になっている。だからこそ日系企業には、「日本発」というだけでなく、自社が選ばれる理由が求められる。

「日本企業だから」から、「この会社だから」へ

では、その「選ばれる理由」をどうつくるか。筆者は次の2点を提案したい。

①「日本品質」を、自社ならではの価値に落とし込む：「日本品質」「日本企業だから安心」という評価を、品質管理、技術力、耐久性、納期対応、アフターサービスなど、自社が実際に提供している価値に落とし込む。何が品質を支え、どのようなメリットを顧客にもたらすのかまで具体化することで、「この会社だから選ぶ」という理由につながる。

②タイ市場が評価する形に変える：自社が強みだと考える価値を、タイの顧客がどう評価するかも重要だ。消費者の嗜好やライフスタイル、購買力、BtoBであれば価格や納期、サポート体制など、相手が重視する条件を捉え、商品やサービス、発信スタイルに反映する。現地人材やローカルパートナーとの連携も、市場との距離を縮める一つの方法になるだろう。

日本風の名前や店が多いタイでは、「これは本当に日本のものなのか」と気にする消費者も少なくない。ネーミングや雰囲気は借りられても、ブランドへの信頼は実績でしか証明できない。「日本」というブランドが広く使われるこの市場で、日系企業は「日本発」という看板の中身を、タイの顧客が納得できる「本物の価値」として示せているだろうか。

参考：

1. ※1：マーケット・シンク「多くのブランドが外国風の名前を付ける理由」（2022年10月11日） ↩︎
2. ※2：アマリンTV「『Foreign Branding』を知るー他国のソフトパワーでブランドを育てる手法」（2022年9月16日） ↩︎
3. ※3：スーミャット・ヘイティ「タイにおけるLazada利用者（タイ人・非タイ人）のオンライン購買意向に影響を与える要因」（チュラーロンコーン大学、2023年） ↩︎
4. ※4：ナッタポン・チャイチン著『昇る太陽の足跡をたどる：人民党時代のタイ国家建設計画』（マティチョン出版社、2020年） ↩︎

注）各タイトルの日本語訳はTHAIBIZ編集部によるもの

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